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高端白酒必须挺住千元价格带

  两年前,茅台价格率先破千元,为高端白酒建立了新门槛、树立了新标杆;紧接着去年,五粮液、国窖1573相继站上千元台阶,茅台在一些地区价格过两千元。然而,当时间来到2012,风云突变,高端白酒降声一片:茅台直营专卖店标价1519元/瓶,市场实际成交价多在1500—1600元/瓶,且经销商的供货价还在降;五粮液出厂价为659元/瓶,专卖店挂牌价为1109元/瓶,市场实际成交价已经跌破千元(一些商超挂牌价已经改为959元);国窖1573的出厂价计划内为629元/瓶、计划外为889元/瓶,专卖店挂牌价为1380元/瓶左右,市场实际成交价也低于千元了。之所以会提到“市场实际成交价”:一是因为高端白酒产品通常都有100—200元的促销品相送;二是团购价格往往比挂牌价低得多。

  为什么会这样?首先,它是白酒连续多年高增长,特别是高端白酒近年的价格疯涨的一个自然回落与盘整;其次,它是在社会舆论之下,政府相继出台限制公款消费高端白酒的政策与措施的市场第一反应;第三,它是游资缺乏信心而快速抛售陈货套现的表现,这势必在一定程度上产生心理恐慌;第四,每年三月以后本来就是白酒淡季,此时价格回落也不足为奇。除了上述因素之外,我认为还有一个非常重要的原因——增速放缓,导致购买力减弱。中国是一个政治与经济结合非常紧密的国度,而高端白酒恰恰就是一种政务商务用酒,当社会、政治、经济出现一些问题、需要调整的时候,高端白酒就首当其冲了。

  那么,在这一大背景下,高端白酒应该如何应对?第一,要HOLD住。高端白酒的基本面并没有发生本质的变化,还是那些“非富即贵”的人在消费,消费的方式还是聚饮,消费的目的还是所谓的政务和商务。中国的社会政治经济文化形态并没有发生大的变化。第二,要认可品质的价值。以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端白酒的质量并没有变化,仍然是中国高端白酒的杰出代表和行业标杆,“非富即贵”的人一定终归会青睐和消费真正高品质的白酒。第三,要相信品牌的力量。第四,不要忽略价格的神奇作用。高端白酒需要质量好,且品牌叫得响,但是仅仅具备以上两个条件还不能称之为高端白酒,必须价格也高才行。特别是对于那些“非富即贵”的高端白酒消费人群来说,价格的作用尤其明显,因为“人不识货,钱识货”。

  因此,应对这场高端白酒价格危机的最好办法就是控货保价。购买不足,价格自然会下滑。值得注意的是,千元仍然是高端白酒的门槛和标杆,不能放弃。对于茅台、五粮液、老窖来说,千元以下的产品多的是,不必在这个时候乱了价格的阵脚,甚至还可逆市而行,再次提高出厂价格。对于经销商目前的压力,厂家可以采用终端促销、年终补贴的方式加大支持、扶持的力度,即使市场倒挂一时也在所不惜。如今正是花钱的时候,前几年的“超额利润”不就正好派上了用场吗?
近三十年来的白酒行业发展规律告诉我们:“水往低处流,酒往高处走。”但凡抓住了机遇、勇于涨价的品牌最终都是胜利者,而那些畏首畏尾、不敢冒险涨价的品牌,最终都为此付出了惨痛的代价。高端白酒,特别是茅台、五粮液、国窖1573一定要采取措施,挺住千元价格带,否则对自己、对行业都将是一场灾难!

编辑:卢静

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